起首：旅界

作家：theodore 熙少

01

这两天，投资超 8 亿元的大型上演姿色《只须峨眉山》停演一事在媒体上炒得沸沸扬扬。

从财报上看，该演艺姿色庄重对外上演运营后一直在高额赔本，其背后主体公司云上旅投累计赔本总数高达 6 亿元，直到本年 6 月 15 日终于对外晓示停摆。

峨眉山 A2025 年中财报

《只须峨眉山》黄了，却让我想起前段时期出差长沙，探望另一个网红文旅地标——超等文和友的履历。

那晚，我和当地一又友约着吃夜宵，正本想粗率找家街边小馆子算了，一又友一忽儿问："你去过文和友吗？"

我下领路地称："每次据说要排好几个小时队，就劝退了。"

一又友笑了笑："当今毋庸排了，我带你去望望。"

咱们一谈走进海信广场，电梯直上，莫得喧哗东谈主潮，也莫得拍照的旅客堵在门口，就业员司法地呼唤入座，点单上菜齐很快。

一又友要了份蒜香龙虾作念夜宵，但吃着吃着，我发现存些不合劲，楼上好几层空空荡荡，5 楼、6 楼的餐桌全收了，昏黄的灯光下，只须清洁工在慢悠悠擦地板。

我有点出神，这个被称作文商旅教科书、长沙流量地概念超等姿色，如故当初刷屏一又友圈、列队 4 小时才能吃上的文和友吗？

此时，一又友悠悠说了一句："早就不比当年喽 ...... "

长沙文和友不再爆满并不是个案。

上周末，我在深圳出差，又专门去花了几个亿打造，占据黄金地段，开业不到两年的深圳文和友，那边相通东谈主气寥寥，大部分区域变成了空置展陈，少数餐饮撑着门面，一到晚上九点，连收银员齐比顾主多。

广州文和友更是在本年 2 月租约到期后，径直关店畏忌。

应该说，这些年，世界网红文商旅姿色关停抑或遇冷正在捱三顶四地上演。

往近了说，本年湖南张家界还有一个更让东谈主肉疼的投资案例。

大庸古城，总投资 25 亿元，复刻唐宋时期建筑风貌，占地浩繁，配套上演、灯光、水秀一个不落。

可效果呢？日均购票东谈主数不及 20 东谈主，泊车场比景区干与。

整整 25 亿，换来一个空城。

为什么会这样？一位当地司机曾和我苦笑着说："其实便是花了二十几个亿建个夜市。"

你细品，是不是有点熟悉。

再往远了说，西北也没逃掉这股网红文商旅失败潮。

陕西蓝田的白鹿原俗例文化村，也曾是全网刷屏的"关中网红村"，刚开业那年，日理财旅客一度破 15 万，连春节高速口齐被堵爆。

效果不到四年，姿色透顶关停、商铺全关、地上荒草丛生，致使照旧运转被撤废。投资方原筹办三期投 3.5 亿元，最终只投了一期就撤退。

一位村民直言："内部便是小吃、俗例工艺和拍照谈具，来过一趟，笨蛋来第二次。"

不仅仅老姿色抱憾放胆，一些新姿色也开业即赔本。

比如杭州的闻堰老街，疫情时期投资一个多亿，激越打造"杭州版文和友"。

当今？

招商失败，消防没过，泊车难，旅客找不到进口，好意思食广场全关门，致使连老街门口的咖啡馆齐写着"闭店大吉"。

这些列队归天的文商旅姿色有一个共性：看起来干与高出，实则一地鸡毛。

02

说来事理事理，旅客是来过的，搪塞平台也阵容汹汹地吹捧过，开业时东谈主山东谈主海，一又友圈整夜刷屏，但过了一两年，咱们却发现，这些红得发紫的文旅姿色，一个个齐红着红着就没了。

这是网红文商旅姿色自身形状出了问题吗？

真相说来也浮浅，绝大多数此类项指标网红流量是一次性的，买卖回荡却是弥远的。

以打卡为指概念旅客，是典型的"拍照经济"用户。

他们带着相机、滤镜和本旨来，不是为了吃饭、不是为了看展，而是为了拍张能发一又友圈的像片。

拍完回身就走，东谈主多了，并不代表能收获。

重庆洪崖洞是国内网红文旅的天花板了吧？每年 1 亿旅客来重庆，每天七万东谈主次涌入洪崖洞。

可就这样，重庆联交所公告泄漏，2023 年它净利润如故亏了 157 万，倒数三年则亏了 500 多万。

不是没东谈主，是没东谈主惬心用钱。

更离谱的是西安大唐不夜城，2024 年理财了 7475 万东谈主次，营收却只须 7574 万。

算一下，东谈主均消耗 1.01 元，比小区楼下的自动售货机齐低。

况且 2023 年东谈主均消耗如故 1.55 元，也便是说，东谈主是越来越多了，钱是越赚越少了。

这类网红景区大多是绽开式街区，没门票，就只可靠二次消耗抚养我方，可惜东谈主来只拍不买，摊主不收获，景区拿不到抽成，就只可靠补贴撑着。

还有一个蹙迫原因是，网红文商旅项指标内容同质化，短少复购能源。

以《只须峨眉山》为例，如若咱们仔细分析剧情和对白，其实主题和演艺妙技与《只须河南》是高度重复的，呈现太多的扮演妙技、舞台陈列、投影时刻、演员肢体四肢的叠加化倾向。

客不雅说，在姿色操作上王潮歌导演是成效的，因为她有一个高效协作的团队，不错在短时期完成多量重复类的职责。

但从不雅众视角上看，从《又见平遥》到《又见敦煌》再到《只须峨眉山》审好意思疲顿在所未免。

而当年几年，咱们刻意跟风，把文旅姿色作念成了夜市 + 仿古街 + 非遗摊 + 大型实景上演的网红四件套，从西北到华南，从古镇到县城，千人一面，毫无新意。

就像白鹿原俗例村当先也靠"关中风情"勾引东谈主，但一走进去，除了烤串小吃摊，便是义乌小商品。

景区说这是俗例，旅客说这是地摊，"文"和"旅"齐没作念好。

被网红文商旅姿色一轮轮收割才调税后，消耗者也运转反网红。

说白了，网红文旅的最大问题是为了流量而建，却很容易让东谈主去过就忘。

毕竟最早几年，打卡圣地是搪塞货币，当今专家反而反感摆拍套路。

咱们登山渡海来，便是为了一张怀旧滤镜配仿古街、高度叠加舞台剧布景的像片？那真不如在小红书用 AI 修图得了。

更何况当今年青东谈主负责生存感，不是舞台感。

他们更爱空隙地喝个村咖，跟店主聊聊天，也更惬心为在地体验买单。

只怕候，一个能复购的 Labubu 带来的姿色价值，齐远胜一栋为拍而拍的仿古戏楼。

03

这两年，越来越多的东谈主运转承袭网红弗成抚养文旅，流量弗成兑成东谈主民币这个践诺。

那么，潮流退去之后，文旅姿色到底该奈何百死一世？

我以为别再想着蹭热度了，要回到作念内容自己。

如若你今天还在问"奈何作念个像《只须峨眉山》一样的文旅姿色"，那诠释你还在用 2018 年的念念维看 2025 年的市集。

信得过成效的姿色，从来齐不是照搬出来的。

举个例子，苏超是网红吗？不是，但它本年透顶出圈了，径直带动江苏省内景区预订量同比增长了 305%。

它不搞快闪上演，也莫得滤镜 + 摆拍，仅仅收拢了"草根足球 + 场所文化"的中枢，用群众赛事 + 文旅联动发力，趁便带来旅游消耗。

你越是至意作念内容，越能抚养我方。

当今的年青旅客，尤其是 30 岁以下这一代，对这套极为横暴。

他们惬心为乡村文艺生存、二次元左右、互动千里浸式餐厅、演唱会用钱，只须你不是装文化，而是确切有文化。

是以文旅项指标底层问题是你到底在讲什么故事？你敢不敢说实话？

此外，文旅泡沫年代，许多景隔离再想靠大建特建收获，而要靠运营在世。

正所谓爆红靠命运，长红靠运营。

许多文旅项指标中枢问题不是旅客不来，而是没东谈主宰。

行业内一家知名的 J 公司在各地打造了许多千人一面的夜游姿色，本年又和许多场所文旅搞起了"功绩对赌"，看起来挺恰当，但东谈主家有筹办费挣得手后，就算赔点没达概念收益又怎样呢？

骨子运营时，招商靠一又友，商铺交完钱，岂论生死，上演不更新，茅厕脏乱差，泊车没东谈主宰 ……

这些看起来不值钱的细节，才是一个景区能弗成留住回头客的关键。

你看当今许多场所反而冷启动更成效，比如安吉县栽培出的特点"村咖"产业，年理财旅客超 615 万东谈主次，终末酿成 1.21 亿元富民产业。

莫得大投资，不拍宣传片，但有懂内容的运营团队、有执续更新的举止节拍。

文旅信得过的买卖形状，不是一次性收割流量，而是一个社区型的慢生意。

终末，场所文旅也要学会搭台，不要再总想着上台唱戏了。

咱们之前撰文说过，当今不少场所把文旅姿色当成形象工程来干，策动没定清就上马，地还没审批就搞开业，招商左券签完就岂论，终末资金链断、诞生商跑、商户亏、旅客骂，损失的是所有这个词东谈主的信任。

文旅姿色是弥远生态，贵州水司楼那些网红负面工程齐是这样大手一挥搞来的。

一个老到的文旅姿色就应该让专科的东谈主作念专科的事，把舞台搭好，把策略好像，把税收透明，剩下的再交给市集。

要知谈开业时的指令发言带不来来宾开云体育(中国)官方网站，文旅姿色里的那点真东西才能打动年青东谈主。